一

我在2014年6月入饲料行业，正式跑市场是在当年11月。当时的公司派我去常熟、张家港一带。说实话，我当时根本不知道常熟在哪里，百度一下，嗷，不在常州，在苏州。

我到了常熟后便立刻开始调研市场，既紧张又(yòu)激动。两个月后，我感觉这个市场比想象中难做。

在政府主导下，苏州的养殖面积一直在逐年萎缩。昆山(shān)填掉了大半，太仓也填掉不少，张家港和相城本就不多(duō)，常熟算是硕果仅存的了。然而，常熟也就比隔壁的难兄难弟(dì)好了一点点而已。常熟的主要养殖品种是河蟹，成蟹和扣蟹，但是养殖户规模小(xiǎo)，20亩左右就算有(yǒu)点规模，40亩、50亩已是大户，养个几亩也算个户，且数量不少，遍地都是。养殖户规模小(xiǎo)，经销商(shāng)规模也小(xiǎo)，年卖50吨蟹料的就算有(yǒu)点规模，年卖100吨算优质经销商(shāng)，年卖200吨、300吨蟹料就算是响当当的人物(wù)了。

虽然规模小(xiǎo)，但是非常集中。常熟的养殖面积主要在锡太公路两侧几个镇上，经销商(shāng)和养殖户也都集中在那一块。最集中的唐市一条中环路附近有(yǒu)10几家经销商(shāng)，算上乡下的至少20几个经销商(shāng)，然而一半以上只销售50吨不到。市面上的河蟹料品牌，常熟却一个都不落下，各大品牌应有(yǒu)尽有(yǒu)。

在常熟做蟹料，如果没有(yǒu)品牌影响力，又(yòu)没有(yǒu)公司强力的背景和政策支持，想要上量销售，很(hěn)难。凭着初生牛犊的精神和团队的努力下，我们也拼出了5个蟹料新(xīn)客户。然而，老客户掉量太多(duō)，还是难逃老底掉穿。

二

15年10月，朱延海[T1] 通过一个找到我，希望我加盟天邦，还做常熟市场。当时，天邦已是常熟市场上的重要品牌，总结起来就是八个字：树大根深，泥足深陷。天邦在常熟十几年，品牌影响力好，尤其在常熟中东部，有(yǒu)群众基础。常熟的天邦总经销商(shāng)实力雄厚，人脉很(hěn)广，盘子还算稳固。所以说，树大根深。

但随着市场竞争白热化，总经销制度的弊端开始逐步显现。第一是二级点利润薄，有(yǒu)实力的二级点很(hěn)容易被其他(tā)厂家“策反”。第二是市场控制不住，布点很(hěn)多(duō)，市场管理(lǐ)稍显混乱，很(hěn)多(duō)经销商(shāng)索性不卖天邦。所以，销量逐年下滑，泥足深陷。

针对我的疑虑，朱总告诉我，天邦明年要直做，渠道下沉。

三

天邦有(yǒu)品牌基础，再加渠道下沉，这事能(néng)干！

总经销制度取消了，下面怎么干？首先肯定是筛选总经销底下的老二级点。朱总带着我一个一个地走访，听取意见，筛选优质客户。最先排除总體(tǐ)量小(xiǎo)、无价值客户，其次排除口碑差、有(yǒu)过倒价格历史或者不服从统一价格管理(lǐ)的客户，然后排除不打算以天邦為(wèi)主销品种的客户。最后留下的客户数量虽不多(duō)，但都是较為(wèi)认可(kě)天邦价值、服从管理(lǐ)的客户。

接下来，就是以天邦标准找一些优质新(xīn)客户。这项工作比起筛选二级点还要困难。第一是新(xīn)客户对我们不信任，很(hěn)多(duō)人不敢立刻跟天邦合作，选择观望。而常熟以及周边某些地區(qū)，总经销以前没触及的地方，口碑相当于0。但努力终有(yǒu)回报，我们在白茆，唐市等地还是找到了没卖过天邦或者已经中断了的经销商(shāng)和我们合作。

四

说实话，渠道下沉第一年，谁心里都没底，有(yǒu)时候不得不走一步看一步，但当时的三个决策对日后起了很(hěn)大作用(yòng)。

第一个就是筛选客户。择优汰劣后留下的经销商(shāng)和新(xīn)开的经销商(shāng)，虽然数量不多(duō)，但他(tā)们在被保证了利润和市场价格稳定后，和公司同心同德，销量在接下来两年中均实现了增長(cháng)。如曹卫清在总经销时代销量100多(duō)吨，2016年销量达到300吨，2017年更是接近400吨。客户宋根林，张兴保等在确认天邦能(néng)够管理(lǐ)好价格后，销量均实现了200%的增長(cháng)。客户数量少了，量却比总经销时代多(duō)得多(duō)了！

第二个是坚决推广高端料——蟹三超。蟹三超刚出来的第一年，朱总即主张要求常熟，尤其是常熟东边群众基础好的地方，一定要推广蟹三超，主打效果和口碑。经过两年推广，虽然刚开始较困难，但是借助于后期实证宣传和实际养殖效果，反而一定程度上摆脱了价格战的泥潭。模范镇任阳，95%以上用(yòng)料都是蟹三超。2017年，常熟只有(yǒu)一家经销商(shāng)没有(yǒu)拉超鲜育肥料，而36蛋白的3302基本绝迹，90%以上被超壮成長(cháng)料代替。

第三个是推广扣蟹料。以前由于总经销的原因，天邦扣蟹料在常熟一颗都没得卖。现在摆脱了总经销體(tǐ)系，立刻开始销售此料。虽然第一年卖得不多(duō)，但是任阳几家标杆户、唐市张兴保自家的塘口都取得了不错效果。这对2017年老客户继续上量，以及我们寻找新(xīn)的扣蟹料客户，带来了巨大帮助。

2017年朱总派张國(guó)超[T2] 经理(lǐ)兼管常熟，除了坚持上面几个决策外，我们加强团队协作，定期开區(qū)域性小(xiǎo)会议，就工作中遇到的问题进行交流；根据经销商(shāng)的不同情况，设计不同的推广会；根据每个月的销量指标和经销商(shāng)的实际情况，设计不同的定量促销政策，进一步推动了新(xīn)老客户的销量上涨。

经过两年的努力，销量也从2015年底的不到800吨，增長(cháng)到了2017年底超过2000吨。

市场得以发展，主要还是团队协作、正确决策、坚决执行的结果。选对大方向，多(duō)沟通讨论与修正，并有(yǒu)效执行，才能(néng)获得成功。

（饲料事业部 裘立杭）

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